Gedrag en waarden

Gedragsonderzoek

Om gedrag te veranderen is het cruciaal om zicht te hebben op de factoren die het gedrag bepalen. Vanuit de wetenschap kennen we meerdere modellen die helpen gedragsdeterminanten in kaart te brengen. Bij Ipsos I&O combineren we uw specifieke vraagstuk met het meest geschikte model. We leveren maatwerk dat is toegespitst op het (beleids-)vraagstuk waar u mee worstelt.

We bespreken verschillende modellen die we gebruiken om gedrag in kaart te brengen. Ons team van gedragsexperts adviseert en begeleidt u graag bij het kiezen van de juiste aanpak en het bijbehorende model.

COM-B Model

Het COM-B model is ontwikkeld door gedragswetenschapper Susan Michie van University College London.[1] COM-B staat voor Capability, Opportunity, Motivation en Behaviour. Als je gedrag wilt veranderen, moet je de capaciteit, motivatie en/of gelegenheid veranderen.

Het COM-B model geeft inzicht in de barrières voor gewenst gedrag. Het in kaart brengen van deze barrières is een belangrijke stap richting het wegnemen van drempels. Een voorbeeld van hoe we het COM-B model in ons eigen onderzoek toepasten is een onderzoek naar de drijfveren en barrières van leiden van VvE’s bij de verduurzamingsopgave van hun appartementen, in opdracht van het Ministerie van Binnenlandse Zaken.

[1] Het gedragsveranderingswiel, Susan Michie, Lou Atkins & Robert West, 2014.

Gedragsveranderingswiel

We gaan een stap verder door in beeld te brengen welke interventiemogelijkheden er zijn. We gebruiken daarvoor het Gedragsveranderinsgwiel.

Ook deze methode is ontwikkeld door wetenschapper Susan Michie en haar collega’s. Met het gedragsveranderingswiel bepalen we interventiemogelijkheden die de capaciteit, gelegenheid, motivatie of gedrag veranderen. Het gedragsveranderingswiel is speciaal ontwikkeld om te kunnen bepalen welke beleidsmaatregelen er mogelijk zijn en hierdoor zeer goed toepasbaar in onderzoek voor de overheid.

CASI

Een veelgebruikt model binnen Ipsos I&O is het CASI-model: Communicatie Activatie Strategie Instrument. Het model is ontwikkeld door de Dienst Publieke Communicatie (DPC) voor gedrags- en communicatieonderzoek voor de overheid.  Het model gaat uit van negen gedragsbepalers (gedurende het onderzoek aan te scherpen): onbewuste associaties en automatische reacties, kennis/risicoperceptie, kunnen, houding, zelfbeeld, emoties, weerstand, sociale en fysieke omgeving.

Ipsos I&O maakte veelvuldig gebruik van dit model bij diverse gedragsvraagstukken. Enkele voorbeelden van recente onderzoeken zijn:

• Problematisch gokgedrag onder jongeren in opdracht van het Ministerie van Justitie & Veiligheid: Meer inzicht in voorkomen problematisch gokgedrag onder jongeren – Ipsos I&O (ioresearch.nl)
• Doorwerken na bereiken AOW-leeftijd in opdracht van Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid: https://open.overheid.nl/documenten/07f914de-5691-4b1a-82ff-46d127a20497/file
• Inleveren van statiegeldonderzoek, eigen onderzoek
• Onderzoek naar verduurzaming van de eigen woning in opdracht van Nationaal Klimaat Platform.

Doelgroepsegmentatie en waardenoriëntatie

Een essentieel onderdeel bij al deze modellen is kijken naar kenmerken van doelgroepen. Deze heeft u misschien al in beeld, misschien nog niet. Samen met u stellen we doelgroepen op. Door bestaande inzichten te benutten maar ook door middel van segmentatie analyses.

Met het I&O Waardenmodel hebben we daarnaast een unieke tool waarmee we gedragsonderzoek koppelen aan de waardenoriëntatie van Nederlanders. 

Relatie waardenoriëntatie en gedrag afhankelijk van thema

Ipsos I&O beschikt over jarenlange ervaring in advies over het gebruik van ons waardenmodel in allerlei (gedrags)vraagstukken. In de figuur hieronder ziet u voor verschillende thema’s hoe sterk waarden samenhangen met houdingen daarover (horizontale as) en met het gedrag (verticale as). De houdingen en het gedrag ten aanzien van de thema’s hulp- en zorgverlening en beweging en gezondheid zijn niet zo sterk gebonden aan waarden. De waardenoriëntatie heeft hier een zwakke direct link mee (maar kan indirect alsnog van invloed zijn).

Waarden hangen veel sterker direct samen met houdingen over de media, over de overheid en politiek, en politieke participatie. De relatie tussen waarden en participatiegedrag (bijv. gaan stemmen of demonstreren) is daarentegen juist relatief zwak: er zijn andere factoren die meer invloed hebben op het participatiegedrag.

In de regel zijn waarden belangrijk voor het gedrag wanneer het gedrag een bepaalde levensinstelling reflecteert. Denk bijvoorbeeld aan stoppen met vlees eten voor mensen die klimaat of dierenrechten belangrijk vinden of op een linkse politieke partij stemmen voor mensen die uiting willen geven aan hun gelijkwaardigheidsgevoel. Indien houding en gedrag betrekking hebben op basisbehoeften (zoals gezondheid en veiligheid), zal de correlatie tussen waarden en gedrag zwakker of zelfs afwezig zijn.

Alle methodieken en advisering onder één dak

Ipsos I&O heeft ervaren onderzoekers in huis en beheerst de verschillende methodieken om gedragsfactoren in kaart te brengen. Welk model we ook toepassen, de basis is doorgaans kwantitatief onderzoek aan de hand van een vragenlijst onder een representatieve steekproef. Dit combineren we doorgaans met kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte-interviews of focusgroepen. Wanneer het nog vrij onbekend doelgedrag betreft, helpt kwalitatief onderzoek vooraf om het onderwerp te verkennen en de vragenlijst voor de kwantitatieve fase te ontwikkelen dan wel aan te scherpen. Op het moment dat er doelgroepen in kaart zijn gebracht, kan kwalitatief onderzoek helpen om deze te verdiepen en ze meer ‘tot leven te brengen’. Op basis van uw vraag doen we graag een voorstel van een geschikte methode.

Wanneer u als opdrachtgever gedragsverandering wilt realiseren, houdt uw vraagstuk niet op bij de in kaart gebrachte gedragsfactoren en/of doelgroepen. Dan is ook de vertaling van onderzoeksbevindingen naar de praktijk van belang. Op basis van de inzichten die uit onze analyses voortkomen, denken we graag met u mee welke gedragsinterventies mogelijk zijn. Indien gewenst, bieden onze rapportages u daardoor niet alleen heldere conclusies, maar ook praktische en haalbare aanbevelingen.